热点:复苏的白酒业上演“合纵连横”

本篇文章5135字，读完约13分钟

年，白酒领域持续从年开始恢复态势，领域几乎转向好的方向。 白酒公司纷纷致力于中高端，手段花样百出，持续“涨价”，甚至“新奇”营销，进行“合纵连横”。 业内人士表示，白酒领域的竞争格局在历史上发生了一些变化，公司集团化、规模化对抗的时代即将来临。

“这是信仰的时期，这是怀疑的时期。 这是一个明亮的季节，这是一个黑暗的季节。 这是希望的春天，这是失望的冬天。 ”。

狄更斯在《双城记》中开始的这句话可能会成为年白酒领域的写照。

2012年-年是白酒领域的深度调整期，从年开始以贵州茅台、五谷液为代表的高端白酒曾经非常受欢迎，终端的费用诉求激发了白酒领域整体的活力。 年，随着领域的复苏，白酒公司陆续发挥中高端，领域收购增加，集中度提高，中小企业的生存状态越来越不自然。

“老板贵州茅台经历了人事的巨大变化，泸州老藏、山西汾酒接连冲刺“百亿俱乐部”(收益百亿元)，西凤酒撤回ipo，今年世缘收购山东景芝，维维股份转让贵州酒精……这一年，领域的故事 前几天，长期关注白酒行业的投资者在接受国际金融报记者采访时这样说。

他说，年，白酒领域特别“热闹”。

1

复苏继续

许多业界人士认为年是白酒领域复苏的元年。

那时，在贵州茅台、五谷液、泸州老藏、洋河等龙头酒企业的指导下，市场整体上涨是可喜的，领域反弹超过了很多人的初步判断。

年，白酒领域的复苏仍在继续。

据choice金融数据终端报道，国际金融报记者整理了19家白酒上市公司年前第三季度的财务报告，从收入来看，除了金种子酒和*st皇台收入下降外，剩下的17家酒企业均收入同比增加，其中14家

从利润来看，19家白酒上市公司中，*st皇台出现净亏损，金种子酒、青穗酒及金徽酒出现净利润同比下跌，其余15家酒企业保持净利润正增长，其中净利润增长率为100

年，19家白酒上市公司中有16家收益同比增加，15家净利润同比增加。 这些公司的净利润比上年没有超过100%，收益增长率超过50%的酒企业只有一家，也就是增长率为74.13%的水井坊。

另外，今年第三季度白酒上市公司的营业收入和净利润接近去年全年的水平。 根据choice金融数据终端，全年19家公司营业收入1661.58亿元，净利润547.69亿元。 另一方面，年前第三季度，19家白酒上市企业营业收入1545.46亿元，净利润538.82亿元。

值得注意的是，尽管整体趋势良好，年第三季度，一些名酒公司也因单季度业绩上涨而下跌，如贵州茅台。

10月28日晚，贵州茅台发布了年第三季度报告，前三季度，贵州茅台营业收入约522.42亿元，同比增长23.07%。 归属于上市公司股东的净利润约为247.34亿元，同比增长23.77%。 但仅看第三季度，收益同比增长3.81%，归母净利润同比增长2.71%。

年10月29日，贵州茅台开盘下跌，股价跌破600元大关。 仅这一天贵州茅台的市值就蒸发了约766.4亿元。

据西南证券首席解体师朱会振于研报报道，支出下跌和竞争加剧，白酒领域增速放缓。 白酒领域经过2~3年的经济上升，在持续涨价后，价格面临着阶段性的天花板。 另外，受名酒渠道渗透率的提高、渠道库存补充告一段落、费用前置争夺战和客户越来越明显等因素的影响，领域竞争加剧，增速放缓的状况变得明显。

但是，在中国酒业协会12月主办的年国际名酒联盟高级别峰会上，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳坦率地说，中国白酒领域没有变化为良好的基本面，外部环境非常多，很杂，但领域很快进入衰退期和停滞期

联合国证券也在其相关研究报告中指出，白酒板块连续两年高速增长后，年增速放缓，白酒业绩不明确增加，投资者信心下降，有可能向下修复。 “虽然白酒领域的收入增加放缓，但业绩并没有下降，业绩稳步增长，投资者的期待调整需要时间。 ”。

2

中高端化

在全领域持续复苏的大背景下，“涨价”也成为年白酒公司的主旋律。

年初，贵州茅台提高了终端售价上限，53度500ml飞毛台的终端价格从1299元/瓶上升到1499元/瓶。

6月中旬，泸州老藏52度国窖1573古典装年-年瓶储存产品宣布涨价。 其中，年国窖1573零售价格与飞毛台相同。

7月初，洋河提高了海蓝、天蓝、梦蓝的工厂价格和终端供应价格。 当时洋河方面在接受国际金融报记者采访时表示，由于原料价格和人工价格等上涨，企业决定适当调整部分产品的提案市场的零售价，但经销商的最终零售价没有限制，最终价格由市场决定。

11月，市场上有消息称五粮液巨头商(超级经销商)纷纷向各级经销商发放涨价函。 主要复印件是宜宾五谷液株式会社的企业系列产品，从去年11月30日开始所有产品的价格都上涨了10%。 五粮液的官方表示没有收到任何通知，但经销商向媒体确认，确实收到了相应的通知。

“从定位来看，年度大品牌酒的涨价很明显。 具体来说，味增酒、原酒都严重上升，但其他香型没有关系。 ”。 白酒行业一线技术研究者就是这样对记者说的。

据这个人说，味噌酒到产品上市需要几年时间，但几年前味噌酒几乎都停产了，所以这样的产品不足。 “(涨价)我认为持续性很强。 客户现在同意了。 ”。

关于一线白酒不断涨价的现象，业界内还有其他解读。 一家白酒行业的解体商对记者说，另一方面贵州茅台的价格上涨，其他名优公司为了维持与茅台相同的价格范围，核心产品的价格采取了跟进战略。 另一方面，在成本上升的背景下，名优公司想利用企业品牌和规模的特征，拉开与三四线酒企业的价格体系的距离，扩大竞争的特征。

这个人认为白酒的价格上涨与公司打算走中高级路线有关。

实际上，五粮液方面此前向记者指出，每年要全面优化五粮液的产品结构，引进控制柜的分利模式，改善商家的收益水平。 企业按照五粮液“1+3”的产品战略，进一步整理产品，重建五粮液的高端产品价值体系。 它还利用数字化手段增加企业品牌市场的投资。

除了一线酒企业，一些二三线酒企业也在中高端延伸产品线，希望由此带来利润强劲的增长。 其典型的代表是水井坊、今世缘和不惜酒。 年3月，高端产品“不惜智慧”的超高端产品上市，价格为600元/瓶。

白酒领域的解体专家蔡学飞指出，中高端化是公司支出升级趋势中的必然选择。 “中国白酒是价格区间(价格区间)占有模式，公司必须以相应的价格区间为主导，才有竞争的特征。 另一方面，喝美味饮料的成本有减少的倾向，无论是企业品牌的高端还是利润都需要价格范围的升级。 ”。

cic烧灼识咨询执行董事王文华认为，随着居民收入的提高，市场发生了细微的部分变化，主体客户事业稳定，收入高，转移到了比较年轻的人群，这些人为中高端白酒市场提供了很强的费用力。

王文华指出，费用诉求的增加促使白酒领域企业品牌升级，公司必须加强全国市场布局，构建企业品牌文化抢占市场份额。

“一线酒企通过渠道下沉，凭借企业品牌和组织管理的特点，占领了中高端白酒市场。 而且高端白酒的价格上涨，提高了副高端企业品牌的价格天花板，迎来了新的快速发展空间，给这个细分市场带来了越来越多的机会。 ”王文华这么说。

3

提高集中度

年，酒企业竞争中高端化，强者越强弱者越弱，势利状态就越成为白酒领域的重要“脚注”。 几天前，李保芳在公开场合宣布，现在白酒领域的优势是，产品资源不断汇集到头部资源，马太效应越来越明显，两极分化现象越来越明显。

根据choice金融数据终端，每年19家白酒上市公司中，收益超过100亿家的公司有5家，贵州茅台、五谷液、洋河股份、顺鑫农业和泸州老藏，这5家公司的总收益为1304.51亿元，占19家企业收益总额的78.51%

年前的第三季度，这19家公司中，贵州茅台、五谷液、洋河股有超过200亿元的收入，泸州老藏、顺鑫农业、山西汾酒、古井贡酒很可能每年突破100亿元，但上述8家公司的总收入达到1346.01亿元，占据了19家公司的收入

另外，年前第三季度，贵州茅台、五粮液和洋河净利润均在70亿元以上，贵州茅台达到247.34亿元。 这三家公司之后，泸州老藏的净利润为27.51亿元，剩下的15家酒企业的净利润都不到13亿元，有些地区酒企业的净利润不到3亿元。 有业界人士认为，这在一定程度上印证了地区企业品牌的“弱复苏”和市场竞争加剧的好处。

上述白酒行业的研究者在接受《国际金融报》记者采访时表示:“现在白酒领域的集中化越来越明显，全国性的企业品牌变得更强，与此相对应，中小企业很难打造企业品牌。”

蔡学飞表示，在白酒领域马太效应越来越明显的今天，酒企之间的“合纵连横”越来越频繁。 因为这种资产的收购、同领域的收购已经成为白酒领域的迅速发展趋势。

以泸州老藏为例，年6月，泸州老藏宣布用自有资金收购泸州泸泉藏酒业有限企业、泸州干亨酒业有限企业的部分土地、现场及设备等资产，实施智能化充填技改项目。 四个月后，泸州老藏再次增收了四川省快速发展酒业投资有限企业的所有权。

五粮液、泸州老藏的相关负责人在接受记者采访时说，将来会进行一点收购重组的工作，现在企业正在寻找好的目标公司。

这些国内白酒头部公司正在加速扩张，地区的酒企业也在整合。 年10月，江苏省大型酒业的今世缘宣布，用现金收购山东酒企业景芝酒业34%到49%的股份，成为其战术大股东。 业内人士认为这两家公司的合作对白酒领域有很大的示范效果。

营销专家路胜贞在接受《国际金融报》记者采访时表示，这在一定程度上反映了中国白酒的市场竞争已经发生了历史性的一些变化:酒企多散的局面开始消散，分组、规模化对

“这种现象的出现，首先是资本作用于市场的结果，资本的属性不断呈现集中化和规模化。 小资本小公司的竞争力越来越弱，无论在未来竞争中是积极还是被动，都将融入大公司主导的市场快速发展规律。 ”。 路胜贞是这样说的。

4

“新奇”营销

年以来，陆续发挥中高端，推进领域集中化。 另外，各大白酒公司都在迅速发展酒文化，业界相关人员认为现在酒企已经进入文化营销的游戏期。

年3月，水井坊与中国文物保护基金联合设立领域第一个无形基金后，在北京太庙发表了以观赏者为中心耗费人们的重磅新产品水井坊博物馆1号。

年8月，洋河股在南京举办了“匠造礼藏苏派文化艺术品鉴赏会”，发布了52度浓香型苏派文化艺术酒和限定50套书法名家签名版。

年12月，五谷液在五谷液酒圣山举办了酒圣祭祀大典。

对此，汾酒集团董事会秘书长张瑎光宣布，随着中国名酒竞争的加剧，文化成为公司在竞争中促使突围的“利刃”。

和很多费用品公司一样，打着文化旗号的白酒公司面向体育营销列车。

记者观察到，寻求体育明星代言，赞助体育赛事和体育综艺已成为白酒公司体育营销的首要手段。 世界杯期间，剑南春、洋河、山西汾酒、五谷液、泸州老藏等“各显神通”相继租了“曲线”世界杯。

年第四季度，白酒公司的体育营销依然活跃。

10月9日，泸州老藏与澳大利亚公开赛签订了重大合作协议，泸州老藏赞助澳大利亚公开赛，成为其全世界的官方指定合作伙伴，旗下企业品牌国窖1573将成为唯一的指定白酒。

11月7日，国际米兰足球俱乐部和贵州茅台酒厂集团技术开发企业共同举办发布会，茅台技术成为国际米兰在大中华、北美及东南亚地区的官方合作伙伴，为国内外内拉集团(美国球迷)国际米兰茅台阿尔科

一个月后，根据山西汾酒发布公告，企业出资4000万元冠名山西国投职业篮球俱乐部有限企业cba联赛-、-、-2021三个赛季，国投男篮是否下场，以及下场获得的名次相应

体育营销专家、重要道路营销企业创始人张庆对记者说，现在是碎片化的传播时代，客户的观察力越难捕捉，体育比赛就越能吸引特定的人。 体育赛事经常是互动的，这也是体育营销的亮点。

值得一提的是，增加了各种营销，酒企业的销售费用也大幅增加，根据相关数据，在年前的第三季度，19家白酒上市企业中有8家的销售费用超过了10亿元。

以水井坊为例，其第三季度销售额比上年同期增长78.56%，为6.5亿元，占报告期间营业收入的30.4%。 对此，水井坊在财务报告中说明了首先为了支持未来的销售增长而增加原副材料的购买，为了强化品牌的曝光度和美誉度而增加广告的普及投资。

清华大学快速营销和顶级设计专家孙威在接受《国际金融报》记者采访时指出，目前白酒企业品牌竞争加剧，如何提高企业品牌，与对手区别是白酒品牌宣传的核心命题。 无论泸州老藏是连接澳大利亚网还是汾酒冠名cba队，目的都是寻找新的路径，摆脱以前流传下来的营销套路。

针对白酒营销手段的一些变化，王文华在白酒领域复苏成长的背景下，打造企业品牌是提高公司市场竞争力的重要手段，单一的广告营销满足了打造公司企业品牌影响巨大的诉求

标题：热点:复苏的白酒业上演“合纵连横”    地址：http://www.leixj.com/gy/2021/0129/32151.html