热点:报告：乳制品花费市场稳定增长潜力可观

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原标题:乳制品使用市场稳定增长的潜力很大

经济日报社中国经济趋势研究院与伊利集团合作发表的《经济日报-伊利集团费用趋势报告(乳制品)》每季度分析中国乳制品的迅速发展趋势，全面反映中国乳制品费用的迅速发展趋势，为客户及乳制品公司提供参考 这次报告基于第二季度凯度客户调查数据，包括领域背景分解、乳制品成长贡献分解、费用渠道分解及城市层面分解四个部分。

党的十九大以来，中央对奶业的振兴发表了一系列重大部署，旨在推进奶业的优质迅速发展，全面振兴中国奶业。 年6月，国务院办公厅发行了《推进乳业振兴保障乳品质量安全意见》，全面部署在乳源基地建设、乳品加工流通、乳品质量安全监督管理及费用招揽等方面，推进乳业振兴，保障乳品质量安全，广大大众国产 年12月，农业农村等9部委制定了《关于进一步促进乳业振兴的几点意见》，以实现乳业全面振兴为目标，优化乳业生产布局，创新乳业快速发展方法，建立以奶酪畜牧业规模化养殖为基础的生产经营体系 年，中央一号文件再次提出实施乳业振兴行动。

《经济日报-伊利集团费用趋势报告(乳制品)》由经济日报社中国经济趋势研究院和伊利集团合作，根据凯度客户调查数据进行解体，每季度公布一次。 报告书中提到的乳制品只比较常温乳制品和低温乳制品，不包括奶粉和冰淇淋类。

快速消费品总体保持了变暖的态势，乳制品花费最多的人，市场稳定。

根据第二季度的调查数据，快消品维持着持续的变暖趋势。 根据2012年到2012年的全国快件销售额增长率趋势图(图1 )，快件领域从2012年到2012年销售额增长率逐渐放缓，但从2012年开始变暖，销售额增长率持续上升。 销售变暖主要受价格上涨的带动，其原因主要是各大企业品牌追求高端化的迅速发展。 截至2005年第2季度，快递产品滚动年销售额增长率为5.4%，上涨5.9%。

在快消品中，健康和便利型类别增长迅速，乳制品支出最广，市场表现稳定。 在主要食品饮料类的市场表现中，其他食品饮料类(例如咖啡、速溶汤、面包等速溶食品、麦粉、豆浆、保健滋补品等健康食品)到第二季度为止年销售额的增长率高，对现代人的便利、健康、品质 乳制品销售额增长率接近3.2%的食品饮料销售额增长率，市场表现比较稳定。 另外，乳制品市场渗透率最高，接近100%，大部分家庭证明购买乳制品，反映乳制品支出强，支出群体非常广泛。

在主要乳品公司中，伊利行业内的领导特点明显，保持着快速增长。 分解乳制品top5企业品牌的主要指标表现(图2 )，在乳制品排行榜前5位的企业品牌中，伊利在金额增长率、渗透率、购买频率、购物篮金额及购买品类的个数等方面超过了其他企业品牌，伊利成为企业 作为领域的领导者，伊利股票积极领导领域的“健康”变革，产品结构不断优化升级，领域地位进一步加强。 此外，艾莉不断创新产品，积极扩大海外市场。 东北证券研究所发表的研究报告显示，伊利未来将继续推出新产品，以引领产品结构化升级，大力拓展国际化业务，以创新和国际化二轮驱动模式为该企业业绩的持续增长提供有力保障。

蒙牛积极延伸到产业链上游，实施企业品牌建设和创新的快速发展战术。 根据蒙牛奶业中期业绩报告，另一方面，蒙牛通过配置高质量的奶源，占领长时间快速发展战术的高点，设立奶牛研究院、“数字奶源智能牧场”和“爱牛”采集平台三个服务平台。 另一方面，蒙奇将焦点放在特伦森、纯简、真果粒等明星企业品牌上，继续提高现有企业品牌的高端形象。

光明乳业在“新时期、新支出、新零售”环境下，通过乳制品产品体系创新、辐射多元化支出集团等，揭开了优质快速发展的新篇章。 另外，光明乳业积极研究新产品，占领低温乳品市场。 据中邮证券研报报道，光明乳业选择差异化竞争路线，回归生牛奶的本质，有很大的市场机会。

乳制品的成长是由费用的升级推动的，但必须警惕低温乳品市场顾客购买频率的下降。

乳制品的增加主要由城市化带来的人口红利和支出的升级推动，但必须警惕家庭平均购买量的下降。 与去年同期相比，乳制品销售额增加了4.1%，其中销售额的增加为0.5%，平均单价的增加为3.6%，证明了乳制品销售额的增加很大程度上取决于平均单价的增加。 另外，虽然家庭平均购买量下降了，但购买人数上升，增长率为2.4%。 由此可以得出第二季度乳制品的增长受支出升级带来的平均单价上升和城市化带来的人口红利的拉动。

常温乳品的增加主要是由城市化带来的城市人口增加和支出的升级推动的，但要警惕家庭平均购买量的下降。 常温乳品销售额比上年增长6.7%，超过乳制品整体的销售额增长率。 其中，销售额的增加为2.6%，平均单价的增加为4.0%。 另外，家庭平均购买量比上年增加0.2%，购买人数比上年增加2.8%。 因此，对常温乳类销售增长有贡献的正面影响最大的2个分别是平均单价和家庭总数。

低温乳品市场的下跌主要是因为顾客的购买频率大幅下降，顾客的规模减少了。 低温乳品销售额同比下降3.5%。 其中，平均单价比上年增加3%，销售额比上年减少6.3%。 另外，家庭平均购买量减少了7%，购买人数增加了0.8%。 因此，低温乳品正面贡献最大的两个分别是平均单价和家庭总数，负面贡献最大的主要原因是购买频率。

乳制品卖场的销售份额萎缩，超市和网购的销售份额增加。

乳制品在大卖场渠道销售萎缩，小超市、网购渠道的重要性增加，更多的费用在小超市、网购渠道购买乳制品。 如图3所示，整体来说，现在各种渠道中大卖场最多，其次是大超市、福利礼赠等渠道。 但是，近三年大卖场所占比例下降，网购和超市的比例逐渐扩大，其中网购销售额连续两年超过40%，上升势头迅速。

在网购渠道、超市购买乳制品的顾客有上升趋势。 如图4所示，乳制品的主要渠道渗透率反映了不同渠道的顾客群体的变化趋势，超市和网购的渗透率逐年增加，卖场的渗透率逐年下降，通过超市和网购渠道购买乳制品的顾客群体

底线城市乳制品支出额多，市场前景广阔。

乳制品健康成长，底线城市(包括地级市、县级市及县城)增长更快。 如图5所示，地级市乳品市场占有率最多，其次是县级市和县城、省会城市和北京、上海、广州、成都四个重要城市(凯度客户调查选择了东南西北经济发达、费用能力强的代表城市进行解体)。 另外，地级市的销售额比上年最高，为5.6%。 其次是县级市和县城，增长率比上年4.6%，都超过了城市乳制品整体的增长水平。 省会城市的同比增长率为4%，北上广成乳制品的同比增长率为0.4%，均低于全国乳制品整体的增长水平。

常温乳品在底线城市的销售额更高。 省会城市常温乳品占去年的8.1%； 其次是地级市，以同比7.8%的增长率，超过了常温乳类整体的成长水平。 县级市和县的常温乳类比上年增加6.0%，北上广成常温乳类比上年增加3%，均低于常温乳类整体的生长水平。

低温乳品市场下跌幅度迅速大。 与其他类别不同，低温乳制品在省会城市市场占有率最高，其次是地级市、北上广成、县级市及县城。 低温乳品对物流配送和基础设施的要求很高，因此向底线城市推广需要时间。 另外，低温乳品销售额的增长率总体出现负增长，其中县级市和县城比上年负增长的绝对值最小，其次是地级市、北上广成，都比整体水平好。 省会城市同比增长率最低，为54%，低于市场整体水平。

综合以上分解，我们可以得出以下结论。

第一，升级帮助我国乳制品的优质迅速发展。 我国是乳制品支出大国，随着国民收入水平的提高，中国人均饮水量逐年增加，乳制品领域的渗透率很高。 另外，我国乳制品领域面临着高端化、营养化、健康化、便利化费用升级的诉求。

第二，电商渠道在乳制品支出渠道中蕴藏着巨大的潜力。 现在，与在线渠道相比，中国电商渠道的市场占有率不高，但上升势头很快，随着网络和物流水平的迅速发展和进步，EC平台逐渐成为人们使用乳制品的重要渠道。

第三，底线城市的乳品市场很广。 底线城市的乳制品市场占有率和销售额增长率高于一线城市。 另外，在低温乳制品市场，底线城市也面临着新的快速发展机遇。

(写作沛文)

带注释:

1 .凯度客户调查数据研究方法:明确相对固定的研究组/家族组，用科学方法提取代表性的固定样本，连续记录实际购买行为。 用规模和概率成比例( pps )的方法提取样本家庭，样本家庭的家庭数包括40000个家庭的样本( 373县级以上城市)。

2、时间证明书:

p :涵盖4周比较长的每年13个p； 记录方法: p1，p2，p3……p13

MAT :复盖13个P的记录方法: mat19p6，即目标周期为18p7-19p6。

ytd :从需要解体的p到当年的p1记录方法: ytd19p6(19p1-p6 )； ytd18p6(18p1-p6 )

3、指标证明书:

购物篮金额:等于一次购买金额，一个产品购买者的平均每次购买金额是影响用户购买的因素之一，反映了客户一次购物篮的大小。

渗透率:以购买某产品的家庭比例，表现顾客群体的大小，反映产品顾客的展望能力。

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