热点:多渠道融合革新 乳品花费迎转机

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经济日报社中国经济趋势研究院与伊利集团合作发表的《经济日报-伊利集团费用趋势报告(乳制品)》每季度分析中国乳制品的迅速发展趋势，全面反映中国乳制品费用的迅速发展趋势，为客户及乳制品公司提供参考 本报告根据第一季度凯度客户指数中国城市家庭样本组的调查数据进行观察，包括领域背景分解、乳制品成长贡献分解、费用途径分解、城市水平分解、地区分解、疫病对乳品市场的影响分解6个部分。

针对新冠对肺炎疫情的冲击，第一季度乳制品领域机遇与挑战并存。 液态奶类的支出短期内受到一定的影响，但有些地区实现了稳步增长。 报告分解的液态乳制品包括常温液乳、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。

液态乳制品的销售增速减缓

受新冠引起的肺炎疫情的影响，第一季度我国快速消费品和液态乳制品的销售额增长均放缓。 截止到3月末，快递销售额的年增长率为2.9%，液态奶类的年销售额增长率为0.8%，比往年晚。

从主要食品饮料的类别市场表现来看，乳制品作为最大的食品类别表现是稳定的，超过了食品饮料销售额增长率整体的水平，渗透率接近100%。 方便面和速冻食品等容易囤积的速溶食品的销售额增长率和渗透率上升，碳酸饮料和冰淇淋等治愈系类别的增长良好。

由于购买频率、平均单价下降等因素，第一季度液态奶类销售额增加下降。 数据显示，第一季度液态乳品销售额增长率为-7.7%，其中平均单价比上年下跌3.4%，销售额同比下跌4.5%。 根据销售量增加贡献的分析，购买人数实现了1.7%的增加，但家庭平均购买量的增长率为-6.1%，其中购买频率下降明显，同比增长率为-7.2%，但1次购买量上升。 综合以上解体，家庭总数和一次购买量有所提高，但液态乳制品的销售额增长率受购买频率、平均单价的影响显着下降。

其中，常温乳类的渗透率相对稳定，但受购买频率和平均单价的影响，销售额下降。 数据显示，第一季度常温乳品销售额增长率为-8.6%，其中平均单价增长率和销售额增长率均为-4.4%。 与液态乳制品相比，常温乳制品的平均单价下降更明显，新冠引起的肺炎疫情对高端产品礼品诉求的影响是导致平均价格下降的重要因素。 根据销售额增长贡献分析，购买人数增加了2.0%，但家庭平均购买量增长率为-6.3%，其中购买频率比上年下降5.4%，1次购买量比上年下降1.0%。 综合以上分解，由于购买频率、平均单价及单次购买量的减少，常温乳品的销售明显下降。

低温乳品的购买频率和渗透率也有所下降，但受疫病影响的程度比常温乳品小。 数据显示，第一季度低温乳品销售额增长率为-4.1%，其中平均单价增长率为0.6%，销售额增长率为-4.6%。 根据销售额增长贡献分析，购买者数量的增长率为-3.2%，家庭平均购买量的增长率为-1.5%，其中每次购买量的增长率为5.4%，购买频率的增长率为-6.5%。 综合以上分解，平均单价、单次购买量、家庭总数有所增加，但购买频率、渗透率下降明显，因此低温乳品的销售额同比增加率下降。

新的零售渠道增长迅速

液态奶类在大卖场的渠道销售额显着减少，在超市、网购、新零售等渠道急速增加。 第一季度大卖场的销售额比上年下降了7.3%，但销售额所占比例依然为23.4%，依然是销售份额最大的渠道。 超市和网购渠道第一季度的销售额增长率分别为10.4%和62%，销售额占有率逐年上升。 另外，新零售渠道占有率不高，但销售额增长率较快，第一季度新零售销售额同比增长147.9%。

常温乳制品的福利礼赠送途径受疫情影响变得明显，越来越多的顾客选择在超市和网购渠道购买。 数据显示，第一季度常温乳品福利礼赠渠道销售额同比下降37.8%，但超市、网购、新零售渠道销售额同比增长10.5%、58.8%、137.3%。

低温乳制品的大型线下路线受到冲击，但网购路线正在加速发展。 数据显示，第一季度低温乳品大卖场、大超市渠道销售额同比分别为-12.5%、-8.4%，明显低于液态乳品整体水平，但网购渠道销售额增长率为79.7%，超过液态乳品整体水平。

低线级城市下跌显着

从分城市水平的解体来看，液态乳制品的销售额在低线级城市的衰退更明显，低温乳制品在北京、上海、广州、成都(凯度客户调查在东南西北选择经济发达、费用能力强的代表城市解体)基本稳定。

第一季度，液态乳制品在低线级城市的衰退更明显，北上广成的下跌幅度相对较低。 数据显示，县级市和县城销售额同比下降9.6%，是各线级城市中跌幅最大的。 北上广成销售额同比下跌4.1%，是各线级城市跌幅最小的。

与液态乳制品一样，常温乳制品、低温乳制品在北上广泛下降幅度低。 其中，第一季度北上广成常温乳制品销售额同比下降6%，低于液态乳制品的下跌平均水平，此外，按城市销售额同比下降幅度从低到低的顺序依次为地级市、省会城市、县级市、县城，销售额同比增长率分别为-8.3%、-8.6%、。 低温乳品在北上广成比上年销售额增长率为-0.7%，下跌幅度明显低于其他线级城市，其他线级城市的销售额按同比下降幅度从低到低的顺序依次为地级市、省会城市和县级市和县城，销售额同比增长率分别为-2.9%、-4.4%、-8.8%。

从地区销售情况来看，液体乳制品在河南、晋冀、山东、湖北和湖南的下跌幅度较大，在云贵广、东北、广东和川渝有所增加。 第一季度，液态奶类销售额增长率最大的三大区域为河南、湖北和湖南、山东，销售额比上年分别为-22.4%、-17.5%、-17.3%。 另外，云贵广、广东、川渝、东北地区的液态乳制品销售额同比增长7.6%、6.3%、4.9%、0.9%。

从购买渠道比较稳定

液态乳制品从购买渠道比较稳定，但受疫情影响礼赠市场销售明显下降，成为第一季度整体销售额下降的主要原因。 调查数据显示，第一季度液态乳品购买渠道的销售额比上年增加2%，平均单价和购买频率比上年减少-2.3%和-4.5%，但一次购买量和渗透率的增长率良好(比上年增加6.5%和0.6% )。

相比之下，礼赠市场受到冲击，第一季度液态乳品销售额同比为-41%，平均单价、采购频率、单次采购量及渗透率分别出现不同程度的衰退，同比为-1.3%、-13%、-11.4%及-。

液态奶类中，占8成的常温奶类在第一季度明显下降。 与其他类别相比，常温乳品中亲友的礼物比重较高，按单位福利、亲友的礼物和自行购买的液态乳品的获取途径进行分类，根据调查数据，常温乳品三种获取途径所占比例分别为2.6%、18%和79.4%

进口货在液态乳制品中比较低，受疫情影响比较弱。 数据显示，第一季度国产乳品占液态乳品销售额的比例为96.6%，进口乳品为3.4%，进口液态乳品、国产液态乳品销售额同比分别为-1.2%和-8%，进口液态乳品增长率较低。

据招商证券研究报告，春节礼物缺口、通道不完备、促销扩大，会影响乳品公司第一季度的业绩，但在高周转、低库存模式下，营销风险在第一季度集中释放，4月以来，工厂、学校的途径

综合以上分解，可以得出以下结论。

第一，新冠对肺炎疫情的影响很明显，第一季度液态乳制品的销售额在一定程度上下降了。 不仅通过网上渠道购买乳品的频率很低，诉诸乳品节日礼物等的短期冲击更为明显。 相比之下，低线级城市、常温乳制品受到的短期影响相对较大。

第二，液体奶类在网购、新零售等渠道迅速发展。 疫情期间，乳品公司必须借助力量，积极依赖“网络+”，推进线下线上乳品市场的融合，根据疫情的快速发展情况调整销售战略，把握特殊时期的快速发展机会。

第三，奶品整体诉求稳定，奶品支出有恢复性迅速发展的机会。 随着我国疫情防控形势的好转，客户对健康问题的重视，奶品作为高渗透率生活必需品迎来了恢复性的迅速发展。 乳品公司可以根据费用升级趋势推出健康生活的高质量产品，以备乳品费用反弹。 (写作:裴文)

附注:

1、凯度客户指数研究方法:

明确相对固定的研究组/家族组，用科学方法提取代表性的固定样本，连续记录实际的购买行为。 用规模和概率成比例( pps )的方法提取样本家庭，样本家庭的家庭数包括40000个家庭样本( 373县级以上城市)。

2、时间证明书:

p :涵盖4周比较长的每年13个p； 记录方法: p1，p2，p3……p13。

MAT :复盖13个P的记录方法: mat20p3，即目标周期为19p4—20p3。

ytd :从需要解体的p到当年的p1记录方法: ytd20p3(20p1—p3 )； ytd19p3(19p1—p3 )。

3、指标证明书:

销售额:某产品的金额销售规模。

销售量:某产品数量的销售规模。

平均价格:一种产品的单位重量金额会影响客户购买的营销因素。

家庭平均购买量:购买某产品的客户平均每个家庭的购买数量表示客户的购物篮大小。

购买频率:某产品购买者的平均购买次数，反映客户的费用次数。

一次购买量:某产品购买者的平均一次购买数反映了客户的一次购买篮子大小。

购买人数:某产品的购买人数，反映顾客的规模大小。

渗透率:以购买某产品的家庭比例，表现顾客群体的大小，反映产品顾客的展望能力。

4 .新的零售路线:利用大卖场、超市、便利店用地，追加一种或多种费用模式，让客户自己参加，例如包括生鲜产品的加工区域、饮食区域、阅览休闲区域等费用模式。 客户一般采用网上支付，在店面也提供送货服务。 例如箱马鲜生、超级种类等。

5、城市划分证明:县级市和县城、地级市均按行政划分划分，省会城市包括行政划分中的省会城市和大连、青岛和深圳三个经济发达的沿海城市，北上广成四个要点城市分别在东南西北选择代表城市，经济比较

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