热点:新入局者不断 功能饮料市场争夺战加码

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近年来，功能饮料越来越被人们所接受，许多企业品牌也开始关注这个市场。 除了军马、红牛、魔手、卡拉ok、启力等企业品牌混战外，一些公司还跨界进入功能饮料市场。 一位业内人士表示，功能饮料现在已初始化，红牛、东鹏、乐虎这几个大企业品牌基本上占中国功能饮料整体的90%，但随着领域的高速发展，流入了许多新入局者，功能饮料市场的鏖战即将到来

群雄争霸竞争激化

经历了疫情下的费用“冬天”，饮料市场有变暖的倾向。 费用高昂，而且各大饮料企业品牌的竞争也在加剧。 由疫情和费用升级倾向等多种因素推动，功能饮料的主要健康、运动、活力等优势受到客户的欢迎。 一项数据显示，从2011年到2011年，中国功能饮料零售额年均复合增长率将达到16%，年功能饮料零售额将达到1635亿元。 除此之外，我国功能饮料的人均支出量为每年0.5公斤，不足发达国家的1/14，这也从侧面反映了我国功能饮料有巨大的快速发展空间。

根据《年快消品领域顾客趋势大数据发现内在报告》，随着居民支出能力的提高，顾客对饮料的诉求不断提高。 新生代年轻人消费者成为主力消费者，对饮料质量要求更高，健康、低糖已经成为其选择的主要因素。 近年来，功能饮料除软包装水外，是饮料中增速最快的细分类别之一。 一位业界人士表示，支出集团的持续扩大、支出场景的多样化、企业品牌的丰富，是中国功能饮料支出增加的重要推动因素。

功能饮料市场结构方面，国内功能饮料市场的红牛占59%，华彬集团发表的红牛中国财务报告显示，功能饮料板块销售额为236亿元，超过历史销售高峰230亿元，稳定在“领导”的位置，东鹏

随着功能饮料市场的兴起，高毛利率也吸引了很多参加者。 各大食品公司也纷纷布局功能饮料，推出了统一旗下的充分燃烧、安利旗下的xs、伊利旗下的熙醒源等新功能饮料产品。 另外，市场上也出现了跨领域企业品牌的入局，最近中石油和中国烟草相继推出自家饮料产品，跨境进入功能饮料领域，引起了很多关注，但现在这些产品在国内的体量和销售量很少。

这几年，功能饮料市场的品种创新相对安静，产品种类大体不变，除了华彬集团的军马、可口可乐自有企业品牌的能源饮料外，红牛、东鹏特饮、乐虎等始终坚持做主力产品，很少推出陈新 根据东鹏特饮招股书，其产品涵盖能源饮料、非能源饮料、包装饮用水三种类型，其中能源饮料贡献最大，-年度分别为收益27.35亿元、28.85亿元、40亿元，总收入96

据业内人士介绍，食品饮料跨越周期，远离宏观经济感情，数十年经济快速发展成果的积累和主力人年龄的一些变化带来了领域的新机会，受疫情影响，带来更激烈的竞争，产品单一化、同质化

随着中国客人健康意识的提高，功能饮料市场继续扩大，很多人对功能性食品有一定的认知，但不太清楚。 检索EC平台销售的功能饮料，产品同质化现象也很明显，例如在成分上，普遍集中在牛磺酸、咖啡因、维生素、氨基酸4种。 在功能上，往往主要提高上帝，抗疲劳。 味道上多偏向维生素饮料。 对普通客户来说，很难分辨产品之间的区别。 对此，食品产业分解士朱丹鹏认为功能饮料领域有同质化现象，特别是在处方方面同质化很严重。

朱丹蓬还说，随着现在年轻人工作和生活节奏的加快，功能饮料的支出越来越大，这意味着企业品牌有更大的生存空间和扩展机会。 在功能饮料的高端产品中，红牛是独秀的，在中速产品中，东鹏饮料坚守老二的位置。 其他企业品牌在短时间内进入市场是不现实的，领域首先处理同质化问题，进行差异化的迅速发展。

细分类别精密营销

在功能饮料领域，前霸主压迫，后巨头进入，新参加者无论是在企业品牌建设还是在销售渠道上控制都有很大的压力。 业内人士表示，在市场竞争激烈的情况下，顾客可以选择的余地更大，企业品牌之间的竞争也在加剧。 特别是高额营销费用的投入，新品牌进入客户的选择并不容易，对于均质化严重的功能饮料来说，非常难找到卓越性，面对巨大的市场潜力，产品需要进一步细分营销。

目前，各体育饮料企业的品牌以年轻人为主力的支出群体为目标，针对个性化、潮流化的趋势，选择新奇的渠道和普及方法使年轻人渗透，实现营销的精准化。 其中，对年轻人关心度高的比赛活动采取高互动性的植入物是常用的、比较有效的措施。 例如，功能饮料企业品牌的军马，通过lpl体育赛事、嘻哈音乐、篮球运动、户外极限等一系列年轻人热衷的活动的赞助，不断提高品牌的曝光度和领域文化的扩散。

一位专家说，细分营销主要出现在场景方面，不是简单的比赛冠名，而是应该深入参与比赛的具体环节，通过高结合、高泄露、高交流的嵌入方法，与客户形成比较有效的心灵和心灵交流。

而且，随着移动网络的迅速发展和大数据的兴起，顾客之间的交流更加扁平化，公司如何更正确地定义人们和场景，找到企业品牌的定位尤为重要。

功能性饮料市场潜力巨大，新入局者为了分一杯羹，必须把产品更细化。 然后，只有通过更有效的场景式营销交互，改变一点忠实的客户，才能掌握未来竞争的秘密密钥。

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