[科学技术]农夫山泉危机公关案例：农夫山泉“标准门”风波

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案件主角:

农夫山泉

案例回放:

【/h/】3月15日，南方某网站报道，农夫山泉发现一黑色不明物体。对此，农夫山泉表示，在运输和储存含有天然矿物元素的瓶装水时，有时会因温度差异而析出矿物盐，不影响饮用。

3月22日，中国fromemt广播网报道称，消费者抱怨农夫山泉的水瓶里有许多棕红色的漂浮物。经销商回复说是在湖北丹江口工厂买的货，没有拿有问题的样品。经出厂检验，棕色不明物质为矿物沉淀所致，水质为饮用水。农夫山泉董事长办公室主任钟晓晓也在接受采访时坚称，农夫山泉的制作工艺肯定没问题。

【/h/】3月25日，南方某网站报道，农夫山泉丹江口水源污染。据悉，各种生活垃圾，包括大量疑似医疗废物的药瓶，出现在农夫山泉取水口附近的岸边，就像“垃圾围城”一样。对此，农夫山泉表示，媒体报道的不整洁区域位于公司取水口下游约1.4公里处，对取水口水质没有影响。另外，农夫山泉水源水质符合db33/383-2005《瓶装天然饮用水》的质量要求。

【/h/】4月9日，国际财经新闻报道，农夫山泉采用“db33/383-2005”标准，广东万绿湖，浙江千岛湖，湖北丹江口，浙江地方标准。但奇怪的是，广东也有饮用天然水的省级标准，但广东万绿湖水源区的产品不采用这个标准，仍然采用水质要求较低的浙江标准。

【/h/】4月9日，华润怡保于2013年在钓鱼台国宾馆启动了“中国瓶装水企业社会责任行动”，启动了国内瓶装水企业全面承担企业社会责任的行动，旨在推广负责任的企业责任品牌。

落入“标准门”后，农夫山泉沉默不语。4月11日，农夫山泉终于在其官方微博上发布了郑重声明:农夫山泉消费的天然水产品质量一直高于国内任何一个现有饮用水标准。比现在的自来水标准好很多。农夫山泉产品中砷、镉含量低于检出限，太低无法检测。霉菌和酵母菌都检测不到。

另外，农夫山泉也把矛头指向了华润创业。农夫山泉在一份声明中指出，最近一系列关于农夫山泉的报道都是故意策划的。幕后是中国国有饮用水公司华润亿宝。

农夫山泉在Cesc列举了一系列“犯罪证据”，并表示，“作为一家国有饮用水企业，公众对食品安全和环境污染的恐慌被用作对抗竞争对手、扩大市场份额的营销工具。”目的，这种做法令人遗憾。"

【/h/】农夫山泉列举的证据包括华润饮用水网站删除截图和华润丝帮之前发布的广告，“华润丝帮使用的水来自大自然，你敢喝吗？”直指农夫山泉的口号“大自然的搬运工”。

农夫山泉也引用了21世纪网的调查性新闻头条，暗示21世纪网参与了所谓的“策划”。《21世纪英文报》网站发表了一份严肃的声明来反驳这一说法。

【/h/】农夫顺泉还邀请电视、报纸、网络媒体和消费者对农夫顺泉的水源、生产工艺和产品质量进行了全面的现场检查和监督。它计划邀请至少5000人。

【/h/】4月11日晚，华润企业发布声明称:“公司从未参与任何形式的农夫山泉声明中提及的行为；我公司作为一家有社会责任感的公司，一直反对任何不面对自身问题，逃避责任，利用媒体转移公众注意力，将自身危机转嫁给竞争对手的行为；公司保留对农夫山泉采取法律行动的权利。”

【/h/】4月16日，华润企业宣布在深圳市南山区人民法院起诉农夫山泉，维护其合法权益。2013年4月15日，法院正式受理此案。

【/h/】同时，农夫山泉也针对曝光的媒体。京华时报等媒体报道，农夫山泉水质标准低于国家标准。4月14日，《农夫山泉》回应称，与《农夫山泉》相比，所谓的《京华时报》从未严格修改过标准。这个标准的修订好像很积极。“它完全无视事实，颠倒黑白。他还说《京华时报》无知。甚至在15号微博上也有一段激烈的言论:“你跑不掉，我不想跑。"

【/h/】16日上午，【/h/】京华时报官方微博回应:“标准颁布前不能跑，不想跑。”

【/h/】4月15日，农夫山泉宣布其标准中甲苯和亚硝酸盐限量比自来水更严格，并表示:“根据一两个指标来判断整个标准的水平，没有法律依据。”" .对此，中国卫生协会健康饮用水专业委员会马金亚表示:“我们关注的是高标准和低标准，更重要的是，我们关注的是对人体有害的指标。“即使你的标准比国标低一个，你的标准也不如国标。”

【/h/】4月18日，中国国家卫生协会金牙健康饮用水专业委员会秘书长表示，农福尚泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责协会是“一个莫名其妙的协会”、“一个女人”，并决定撤销农福尚泉协会。退市。

【/h/】4月19日京华时报发表声明称，我局指出的农夫山泉地方标准部分指标低于国家标准。山泉非但没有直面自身问题，反而一再强调“优质产品”利用国家标准混淆视听教具，转移注意力，压制媒体责任。通过口头恐吓和舆论的影响，舆论对媒体监督的责任和挑战已经严重侵犯了公司的声誉。我公司保留对农夫山泉有限公司的上述行为提起法律诉讼的权利..

【/h/】从4月10日开始，《京华时报》发表了很多关于农夫山泉“标准门”的文章。同时，农夫山泉连续四次回应。

【/h/】在此过程中，北京市饮用水销售协会发布了《通知》建议北京市瓶装饮用水销售企业淘汰“浙商泉”品牌瓶装水，饮用水行业销售公司立即从今年山泉中删除瓶装饮用水产品。

【/h/】5月2日，农夫山泉官网发表了一篇题为《京华时报谁在说谎？，指责《京华时报》在《农夫山泉》上映前从未就自来水采访过它。

【/h/】5月6日，农夫山泉宣布已向法院提起诉讼，向京华时报索赔人民币6000万元。

【/h/】同一天，农夫山泉在北京召开了三个小时的新闻发布会。现场，农夫山泉与京华时报正面交锋。现场争论不休，场面一度混乱。期间，现场工作人员对《京华时报》记者大喊“滚”。

【/h/】在发布会上，农夫山泉表示指责其产品水质差是无稽之谈。声明执行的db33/383-2005浙江标准是科学可靠的地方标准，虽然gb19288-2003在产品包装卫生(安全)标准中没有注明，但不代表农夫山泉没有执行强制性标准；该公司还列出了早些时候在美国生产的水质监测报告，以证明其清白。据京华时报报道，农福泉在浙江实施的很多地方标准都低于国家标准，与农福泉对国家卫生(安全)标准和质量标准的解读不一致。在现场，双方对“标准”都有各自的看法。

【/h/】在发布会上，钟迪珍还宣布关闭北京农夫山泉厂。对于这样的结果，钟迪珍在会上表示，某行业协会的决定导致北京农福泉产品被取消，很遗憾。钟认为，在这样的市场环境下，农夫山泉只能选择退出，关闭北京工厂是为了“维护农夫山泉品牌的尊严”。

【/h/】4月10日至5月7日，连续28天，74页，京华时报追踪报道农夫山泉的“毅力”，不停歇。对此，钟迪之直接指出，《京华时报》“披露了媒体批评某公司的新闻记录”。

【/h/】5月7日，《京华时报》再次投入包括头版在内的7个整版，继续抨击《农夫山泉》。《京华时报》报道称，北京农夫山泉因质量不合格停产，北京市质监局已介入调查；需要明确的是，北京质监部门依法监管市场，而不是农夫山泉的“退出”主动权。报道还指出，农夫山泉针锋相对，在16个省市的媒体上发表声明，“侮辱京华时报”。2013年4月16日至2013年5月6日，全国10多个省市数十个渠道发布含有滥用京华时报内容的公告。一个月120多页…公告明确指出违反京华时报舆论监督法规的指控。其出版范围之广、时间跨度之长，在历史上和国内外都是罕见的。

案例审查

对此案的评论如下:

责任原则

【/h/】危机过后，农夫山泉没有正视自己的问题。面对媒体和公众的质疑，它指责竞争对手的抄袭，指责行业协会和媒体的负面报道。对于农民来说，最大的问题是如何用十年前刚进入中国的人的心态解决今天的问题。今天，农夫山泉是行业龙头。作为行业的龙头，要有老板的风范。除了做大做强，还要对行业的和谐发展负责。有人说《农夫山泉》和《京华时报》之争是男人的事，但真正的男人绝不是硬汉。鞠躬是为了更好的生活，弯腰是为了积蓄能量。农夫山泉要负起责任，该改就改，用国家标准，抛弃地标，做个懂时事的好人。

项目评分:40分，等级:0分

诚信沟通原则(诚信)

【/h/】在危机处理过程中，农夫山泉回应消费者，与媒体沟通，不断发布相关声明，但回应是负面的，指责竞争对手或媒体回应，表示没有解决问题。真诚。同行之间的恶性竞争，非法协会，毫无生气的媒体，逐渐失去了认可的平台，最终失去了市场和消费者。围城是底，心是顶。坚韧虽然能在一段时间内成功，但可能坚持不了多久。

项目评分:20分，等级:5分

速度第一原则(速度)

【/h/】在最初的消费者投诉中，农夫山泉并没有高度重视，以诚恳的态度解决问题，引发媒体报道。《京华时报》4月10日发表第一篇报道，引发网络媒体大量转载。此时，农夫山泉并没有采取相应措施建立良好的媒体关系，避免危机扩大。总之，农夫山泉在危机管理上逐渐错失良机，导致危机加剧。

项目评分:20分，等级:5分

系统工作原理(系统)

【/h/】从农夫山泉危机应对的表现来看，企业在没有寻求行业协会和主管部门支持的情况下，一直处于近乎孤立的状态。他们没有面对公众关注的核心问题，而是不断针对竞争对手和媒体等外部因素，缺乏应对危机的系统策略。

项目评分:10分，等级:0分

权威认证原则(标准)

在应对危机的过程中，农夫山泉不仅没有得到国家相关机构的支持，还惹恼了协会，得罪了专家。在“饮用水标准”问题上，浙江地方政府的支持明显不足。

项目评分:10分，评分:2分

案例评分:总分100，实际总分12

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