[专题]电影《我和我的祖国》应该制定什么样的舆情管理制度

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婴儿对奶粉的选择，从奶源、牧场到工厂化生产，甚至到采购运输，都影响着父母的心。一个奶粉品牌，如果能让消费者从更开放的渠道与品牌进行一系列的“亲密接触”，无疑可以潜移默化地提升品牌的商誉和美誉度。

品质，亲身体验

“体验奶源，玩新西兰”是雅士利和腾讯打造的一个重磅项目。2011年，是种植、养殖、加工的游戏。2012年，模型升级，变成对抗性游戏《疯狂牧场》。

如今流行的网络游戏形式，与销售相关联的奖励机制和社交媒体平台的良好使用是雅士利在这场营销活动中学习的重点，其关键是激励用户亲自尝试、体验和分享沟通。

在虚拟的雅士利新西兰牧场，用户可以体验种植无公害牧草、饲养健康奶牛、工厂加工的乐趣，同时体验雅士利严谨优质的生产工艺。2012年游戏升级版，用户用草发出的氧气泡攻击细菌，用精力充沛的奶牛和雅士利A金奶粉防御细菌入侵。在三友宝宝冲刺新西兰的比赛中，他们看到了宝宝的游戏角色冲向终点的画面，也让妈妈们更加信任雅士利奶粉的质量。

亲眼看到“培育”出来的动植物生长、抗菌，成就感和积分机制的激励，让妈妈们爱上了这个游戏，产生了高度粘性的互动。此外，该活动基于开放的腾讯社交媒体平台，用户可以在游戏中免费接收雅士利品牌的qq show，并保存在个人客户端，因此qq show成为该活动的展示和宣传窗口。

除了转盘抽奖，活动还有一个按钮可以一键进入雅士利官方微博和雅士利商城。通过腾讯强大的泛关系链效应，可以丰富立体的方式为活动创造声势和引流，同时方便用户直接购买，与线下促销同步，直接形成销售转化。

定制，让品牌沉淀

雅士利品牌和产品完全植入梯度壁垒，形成雅士利品牌趣味游戏的定制营销。连续两年主题相同的活动，让用户与雅士利品牌印记形成相关联想。

“体验奶源，玩新西兰”从消费者的需求出发，洞察消费者最深层的心理需求，即健康优质的奶源和安全优质的生产流程，充分发挥社交媒体游戏和体验式营销的能量，使活动沉淀成雅士利自己的品牌活动，从而获得认知增值效应。

其实在雅士利“造访新西兰”之前，就有以“快乐农场”为代表的社交游戏，而这类社交游戏之所以从喧嚣中回归平静，是因为用户在游戏过程中没有获得足够的社交乐趣。比如有的用户为了偷吃乱加好友，甚至有一大半是好友列表中的陌生人。

因此雅士利对品牌的目标用户群体进行细分，在品牌定制社交游戏过程中，无意识地向用户灌输沉淀下来的品牌理念，以此来提升商誉。此外，朋友qq空和微博分享的关于雅士利的信息可以吸引同样是母亲的朋友的注意，具有相同群体属性的朋友在社会关系链中的二次传播可以直接到达目标消费者的心中。

腾讯平台高效的传播速度和用户网络中纵横交错并发的传播路径，使得同一条信息在受众视野中反复出现，显著增加了信息的到达频率。

体验式营销充满乐趣和真实性，用户在社交媒体上生成内容的强大能力为此次活动提供了ugc素材。这些内容传播发酵形成口碑，席卷整个社交网络。

同时，社交媒体具有双向互动性，可以帮助广告主方便地收集用户意见和建议，根据用户需求进行改进，为未来的营销活动提供创新素材，达到更好的传播效果。

创造势头，集中所有媒体火力

从2011年开始，《体验奶源和玩新西兰》获得403万用户，105万人来自朋友关系链，93亿品牌曝光。截至2012年6月底，该活动在腾讯平台的品牌曝光度已经超过90亿次，参与人数接近500万。线上活动的火爆也蔓延到了线下，很快变成了用户购买行为，直接带动了千万销量的增长。这种效果超出了活动的预期。

它不仅是一个新颖有趣的游戏机制，也吸引了各行各业用户的热情参与。在项目实施过程中，雅士利品牌将对包括平面媒体、电视tvc、bbs资源和终端店铺在内的媒体资源进行攻击，并全力指向和配合主要活动。

游戏本身的乐趣，腾讯平台的高效传播，全媒体平台传播渠道的护航，使得这场体验式营销活动大获成功，达到了品牌大面积传播，消费者对雅士利产品的信任度和好感度大幅提升的效果。

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